Rekordowe korzyści piłkarskich sponsorów

Wartość polskiego sponsoringu sportowego za ostatni rok wynosi 3,829 mld i jest ona nieznacznie wyższa niż w roku poprzednim. Największą wartość generuje w tym oczywiście piłka nożna, która od lat jest najpopularniejszym sportem w kraju. Czy mit o niezyskownej Ekstraklasie można obalić? W obliczu prowadzonych negocjacji z potencjalnymi sponsorami, zapytaliśmy o to wiceprezesa spółki Ekstraklasa S.A., Marcina Animuckiego. Sprawdziliśmy też wartość mediową marek, biorąc pod lupę partnerów największych klubów Ekstraklasy.

Sponsoring sportowy stał się jednym z najbardziej efektywnych narzędzi służących do promocji marek. Jego wartość rośnie co rok od początku XXI wieku. O ile 2001 w roku ogólna wartość wyniosła 195 mln złotych, o tyle w 2010 było to już 1,86 mld złotych. Do 2014 roku ta kwota wzrosła ponad dwukrotnie, do 3,829 mld złotych. Rzecz jasna, ta kwota obejmuje każdą dyscyplinę sportową, ale wśród nich to piłka nożna od lat wiedzie prym.

Spośród marek związanych z piłką nożną, najwyższą wartość mediową w przekazach telewizyjnych w minionym sezonie osiągnął sponsor tytularny rozgrywek Ekstraklasy – T-Mobile. Jakie korzyści czerpie najważniejszy partner Ekstraklasy? – W naszej piramidzie sponsorskiej wyodrębniamy kilka pakietów marketingowych. Największym jest Pakiet Sponsora Tytularnego. Jego posiadacz zyskuje przede wszystkim prawo do nazewnictwa rozgrywek, czyli wprowadzenia na określony czas do nazwy rozgrywek nazwy swojej marki lub produktu. Łączy się to także z integracją znaku marki z graficznym znakiem rozgrywek – tłumaczy Marcin Animucki, wiceprezes Ekstraklasy S.A. – Pakiet gwarantuje Sponsorowi szeroką obecność podczas meczów na wszystkich stadionach Ekstraklasy: miejsce na koszulkach wszystkich zespołów, miejsce na bandach około boiskowych (statycznych i elektronicznych), reklamę w kole środkowym boiska oraz reklamę 3D za każdą z bramek, a także na ściankach do wywiadów TV. Dzięki szerokiemu dotarciu w Polsce i zagranicą za pomocą transmisji TV (wszystkie mecze na żywo), elementy te zyskują doskonałą ekspozycję – mówi.

Na podium znalazły się ponadto T-Mobile Ekstraklasa oraz Keno, a zaraz za nimi oficjalny dostawca piłek dla Ekstraklasy, firma Adidas, która ostatnio przedłużyła swój kontrakt ze spółką ligową do sezonu 2016/2017. Co ciekawe, jedyną branżą, która w czołowej dziesiątce ma aż trzech przedstawicieli, jest branża bukmacherska. W niej największe powody do zadowolenia mogą mieć szefowie Fortuny, która zarówno w zestawieniu efektywności ekspozycji marki za cały sezon, jak i jedynie w podliczeniu finałowych siedmiu kolejek, znalazła się na 5. miejscu.

2. Siedem-ostatnich-kolejek

3. Wartosc_marek_w_Ekstraklasie

W okresie od lipca 2014 roku do czerwca 2015 roku logotyp Fortuny, sponsora Legii Warszawa, eksponowany był w polskich stacjach telewizyjnych blisko 38 tysięcy razy. Łącznie dały one wartość mediową na poziomie przekraczającym 14 milionów złotych – niewiele mniej niż wynosiła zsumowana wartość pozostałych dwóch konkurencyjnych firm, czyli STS-u i Totolotka. Co ciekawe, STS – sponsor Lecha Poznań – miał nawet kilkaset ekspozycji więcej od Fortuny, ale ich efektywność okazała się mniejsza. Osiągnął łączną wartość mediową równą 9 723 520 zł. Dało to w efekcie 6. miejsce w całorocznym zestawieniu, tuż za Fortuną. Stało się tak zapewne dlatego, że długo to stołeczny klub był głównym faworytem do zdobycia mistrzostwa, co tylko wzmacniało obecność w mediach i dzięki temu ekspozycję jego sponsora.

1. Bukmacherzy_podsumowanie_wartosci

Należy zauważyć, że w rozbiciu na poszczególne miesiące rekordową wartość mediową kluby Ekstraklasy oraz ich sponsorzy osiągają w sierpniu i maju. Najwyższą wartość wśród bukmacherów zanotował dwukrotnie główny sponsor Legii: w sierpniu ubiegłego roku i w maju. W tym pierwszym okresie cały kraj najpierw emocjonował się meczami ówczesnego mistrza Polski z Celtikiem Glasgow w eliminacjach Ligi Mistrzów, a następnie śledził zamieszanie związane z wyrzuceniem klubu z tych rozgrywek wskutek walkowera po występie nieuprawnionego zawodnika. W maju (i na początku czerwca) natomiast, gdy w ligowa stawka podzielona była na grupę mistrzowską i spadkową na ostatnie 7 kolejek, logo Fortuny eksponowane było w mediach prawie 7,5 tysiąca razy, co przełożyło się na blisko 3 miliony złotych ekwiwalentu reklamowego.

4. Bukmacherzy_Wartosc_w_miesiacach

Zapewnie nie bez znaczenia był przy tym fakt, iż w ciągu ostatniego roku zwiększył się odsetek sympatyków futbolu, którzy śledzą rodzime rozgrywki klubowe. Z badań Pentagon Research wynika, że ponad trzy czwarte respondentów deklarujących zainteresowanie piłką nożną interesuje się rozgrywkami T-Mobile Ekstraklasy (27,5 proc. „bardzo”, a 48,3 proc. „raczej”), natomiast blisko siedmiu na dziesięciu pytanych z ciekawością śledzi zmagania o Puchar Polski (20 proc. „bardzo”, a 49,4 proc. „raczej”). Oznacza to, że zainteresowanie polskimi rozgrywkami przewyższa stopień zainteresowania znacznie bardziej renomowanymi ligami zachodnioeuropejskimi – dla nich analogiczne wskaźniki osiągnęły zbliżony do siebie wynik, na poziomie około 50 proc.

5. Zainteresowanie Ekstraklasa i PP

Warto przy tym dodać, że piłkarscy kibice w Polsce bardzo pozytywnie oceniają zmianę formuły rozgrywek, która została wprowadzona dwa sezony temu. Jak wynika z innego badania firmy Pentagon Research, ponad trzech na pięciu respondentów śledzących zmagania w krajowej elicie piłkarskiej stwierdziło, że dzięki wprowadzonym reformom liga stała się bardziej interesująca (22,9 proc. ogółu kibiców „zdecydowanie się z tym zgadza”, a 38,7 proc. – „raczej się z tym zgadza”). Dla porównania, tylko niespełna co dziesiąty pytany był innego zdania (5,6 proc. „raczej się z tym nie zgadzało”, a 3,9 proc. „zdecydowanie się nie zgadzało”).

6. Reforma_zainteresowanie_liga

Wydaje się więc, że spółka Ekstraklasa zbudowała odpowiednie środowisko do inwestycji. Trwają obecnie negocjacje dotyczące nowego sponsora tytularnego najwyższej ligi. W przyszłym tygodniu jednak rozpoczyna się już sezon ligowy, więc czasu na wybór nowego podmiotu nie zostało dużo. – Trzeba pamiętać, że tak szeroki pakiet ma odpowiednią wartość, na którą pozwolić może sobie jedynie kilka czy kilkanaście firm w Polsce. Większość z nich to marki globalne, których budżet marketingowy dzielony jest najczęściej w zagranicznej centrali. Prowadzimy kilka zaawansowanych rozmów, ale z powyższych powodów może się okazać, że rozpoczniemy sezon bez sponsora tytularnego – zdradza Marcin Animucki.

Taki pakiet może zostać przyznany jedynie jednej firmie. Dużym zainteresowaniem cieszą się także pakiety Sponsora Oficjalnego, który zapewnia obecność na koszulkach wszystkich klubów oraz prawo do posługiwania się mianem oficjalnego sponsora w komunikacji marketingowej. Ponadto Ekstraklasa S.A. w swojej piramidzie sponsorskiej oferuje tytuły partnerów  dostawców i licencjobiorców.  Kluby z kolei pozyskują partnerów swoją drogą i jak pokazuje raport Pentagonu, jest to dla inwestujących w nie marek wizerunkowo opłacalne.

– Odnoszę wrażenie, że polski rynek przekonał się już do słuszności i opłacalności komunikowania poprzez sport. Ma na to wpływ nie tylko poprawa wizerunku i wzrost wartości takich marek jak Ekstraklasa, ale i pojawianie się nowych narzędzi marketingowych w sporcie. Mnogość nowych kanałów komunikacji – od tych stadionowych po elektroniczne – daje firmom dowolność w dopasowaniu treści do odpowiednich grup docelowych zarówno pod kątem reklamy wizerunkowej, jak i produktowej. Jestem pewien, że w kolejnych latach będzie wzrastała rola reklamy i komunikacji poprzez sport jako alternatywy dla reklamy konwencjonalnej – podsumowuje wiceprezes Animucki.

źródło: informacja prasowa
fot.M.Kostrzewa legia.com


pubsport.pl
Pubsport.pl
Pubsport.pl - wiadomości sportowe i publicystyka. Zapowiedzi i podsumowania meczów piłki nożnej, tenisa, sportów zespołowych oraz zimowych. Relacje na żywo! Wpadnij pogadać o sporcie!
http://www.pubsport.pl/